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數(shù)年來，廣告策劃手法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用是巨大的，我們的感覺是，只要找到合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)，再加上某些策劃手段就能掀起一輪又一輪的市場(chǎng)狂潮，但最近，這樣的情形悄悄發(fā)生了變化。很多策劃人已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，無論這種體會(huì)是主動(dòng)的還是無意的，都反映在一個(gè)共同的事實(shí)上，就是現(xiàn)在的市場(chǎng)越來越難做，自認(rèn)為再絕妙的創(chuàng)意在市場(chǎng)上的反應(yīng)總無法達(dá)到預(yù)期，再新穎的手段在市場(chǎng)上的反響也總是平平。問題出在哪里？
在分析這個(gè)問題之前，我們先來看廣告策劃業(yè)中的一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在的很多人嘴上掛得最多的有兩個(gè)詞匯，一個(gè)是“創(chuàng)意”，一個(gè)是“營(yíng)銷”（這里的營(yíng)銷更多的是傾向于一種手段，與思想
無關(guān)）。說到這里，我想起一件事，不久前，我陪一位比較有名的老板去觀摩他們的廣告策劃師招聘，負(fù)責(zé)面試的策劃總監(jiān)和一位應(yīng)約而至的年輕人先泛泛談了些事，無非是說自己的公司在業(yè)界是如何的出色，參與過哪些策劃案子之類的。最后，策劃總監(jiān)話鋒一轉(zhuǎn)，問應(yīng)試者：“你英語幾級(jí)？”應(yīng)聘者一臉疑惑，怎么會(huì)問這個(gè)問題呢？策劃經(jīng)理解釋是，他們所有的創(chuàng)意都是來自國(guó)外，都是最先進(jìn)的創(chuàng)意理念，所以我們對(duì)英語的要求比較高�！逼浣Y(jié)果是小伙子的英文水平達(dá)不到該公司的要求，自是落魄而去。 這并不是一個(gè)個(gè)例，把市場(chǎng)的決定性因素或者廣告策劃的核心作用歸結(jié)于創(chuàng)意，是我們現(xiàn)在很多廣告策劃人一種普遍共識(shí)，這樣的一種行業(yè)價(jià)值取向或多或少反映了我們整個(gè)廣告策劃行業(yè)的現(xiàn)狀。創(chuàng)意重要不重要？當(dāng)然重要，但是不是廣告或者策劃的根基呢？我不以為然。
舉個(gè)例子，在中國(guó)廣告界有這樣一個(gè)現(xiàn)象，就是許多創(chuàng)意可以在國(guó)際廣告大賽上拿獎(jiǎng)，但卻在國(guó)內(nèi)得不到認(rèn)可，原因何在？其實(shí)很簡(jiǎn)單，它符合的是國(guó)際廣告的一種潮流，但并不符合中國(guó)市場(chǎng)人群的心理。而且還有一個(gè)更主要的原因是，這種國(guó)際潮流更多的是基于西方的文化觀念，與東方文化聯(lián)系甚少。造成這種現(xiàn)象是由于西方是現(xiàn)代市場(chǎng)和營(yíng)銷理論的起源地，在東西方文化的交流碰撞中，東方文化觀念處在滯后的弱勢(shì)地位。但是我們必須認(rèn)識(shí)到，決定一個(gè)人行為的核心因素是根植于骨子里的民族文化和價(jià)值觀，一個(gè)民族的文化和價(jià)值觀遠(yuǎn)比國(guó)際潮流文化更有影響力。
在這里，我們不過多討論東西方文化方面的東西，要說的一個(gè)重要問題是，創(chuàng)意的存在和價(jià)值是基于市場(chǎng)文化心理上的。西方的文化心理決定了某些創(chuàng)意在西方的盛行和好的收效，但這些創(chuàng)意并不一定就符合東方的文化心理，也不一定在東方市場(chǎng)上湊效，反之亦然。拿腦白金“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的例子來說，腦白金的這個(gè)廣告創(chuàng)意可以在中國(guó)取得成功，但我敢肯定在西方絕對(duì)收不到如此效果。原因何在？原因就在于這個(gè)廣告和中國(guó)傳統(tǒng)文化中的節(jié)日“送禮”文化巧妙結(jié)合起來了，與中國(guó)的大眾文化心理產(chǎn)生了共鳴，西方不具備這種習(xí)俗，也不具備送禮的文化傳統(tǒng)，所以此廣告也就不可能在西方市場(chǎng)取得和中國(guó)市場(chǎng)同樣的效果。
然而，西方的一些廣告公司卻很注意廣告和當(dāng)?shù)匚幕娜诤�，世界老牌廣告公司麥肯光明在中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)到來時(shí)為可口可樂制作了一則廣告：在除夕萬家燈火的壯觀景象中，小阿福喝著可口可樂頓生靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，在“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語中，共迎新春。這充分體現(xiàn)了可口可樂的廣告營(yíng)銷地域化策略，這是國(guó)際品牌與中國(guó)古典文化揉合的良好佐證。
我非常贊成日本學(xué)者土界屋太一的觀點(diǎn)：在經(jīng)濟(jì)、文化一體化雜糅的趨勢(shì)下，營(yíng)銷活動(dòng)必然受到文化的影響，文化因素將不斷地滲透到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等一系列過程中去。
所以我們說，所謂的創(chuàng)意并不是市場(chǎng)中的通殺因素，它是有基礎(chǔ)的，必須建立在文化的根基之上，也必須因?yàn)檫@個(gè)根基的不同而有所區(qū)別，這個(gè)根基就是不能忽略的市場(chǎng)人群的文化心理。
在這里用這么多的筆墨討論創(chuàng)意在廣告策劃市場(chǎng)中的地位，只是想糾正一個(gè)認(rèn)識(shí)，那就是在過去的市場(chǎng)中，我們的廣告策劃人能夠引爆市場(chǎng)的決定性因素并不是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。很多人就會(huì)疑惑了，不是創(chuàng)意或者手段那又是什么呢？
我們?cè)賮矸治隽硗庖粋�(gè)問題，那就是現(xiàn)在的市場(chǎng)和過去的市場(chǎng)有什么區(qū)別？不知道有多少?gòu)V告策劃人思考過這個(gè)問題。
如果歸納現(xiàn)在市場(chǎng)和過去市場(chǎng)的各自特點(diǎn)，我會(huì)把過去的市場(chǎng)歸納為投機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)形態(tài)應(yīng)該是模糊市場(chǎng)，一個(gè)成熟健全的市場(chǎng)必然是投資形態(tài)的市場(chǎng)。說現(xiàn)在的市場(chǎng)是模糊市場(chǎng)形態(tài)，是由于現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)是由投機(jī)市場(chǎng)向投資市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過程。
在過去的市場(chǎng)中，找到準(zhǔn)確的切合點(diǎn)就能夠引爆一個(gè)市場(chǎng)，與其將原因歸結(jié)到創(chuàng)意或者營(yíng)銷（手段）上，倒不如將原因歸結(jié)為投機(jī)市場(chǎng)形態(tài)的特點(diǎn)上。
投機(jī)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？第一，它的產(chǎn)品容量空間大；第二，它的市場(chǎng)觀念不成熟。打個(gè)比喻，投機(jī)市場(chǎng)就好比是一個(gè)空框子，這個(gè)時(shí)候只要符合這個(gè)筐子的需要，任何一個(gè)同類型的產(chǎn)品放進(jìn)其中都是能夠被接納的。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，在最開始的十幾年里，中國(guó)市場(chǎng)就如一個(gè)巨大的空筐子，這也就造成了中國(guó)過去的市場(chǎng)一個(gè)很明顯的特征，那就是只要哪個(gè)行業(yè)熱，大家都一窩蜂地涌入。所以說過去市場(chǎng)的引爆的功勞，并不應(yīng)該簡(jiǎn)單的歸結(jié)為創(chuàng)意或者手段，而是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的空間，所以才有爆的現(xiàn)象，也就造就了很多投機(jī)者的出現(xiàn)。也就是說，投機(jī)市場(chǎng)的核心在于產(chǎn)品市場(chǎng)空間的最先發(fā)現(xiàn)。
但是當(dāng)投機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到一定的程度，它就必然會(huì)向投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。一個(gè)筐子再大，各種投機(jī)者涌入，總有被裝滿的時(shí)候，當(dāng)它裝滿了，對(duì)于投機(jī)者來說，就不再有生存空間了，那么按照市場(chǎng)規(guī)律而言，筐子對(duì)于產(chǎn)品就有選擇性了。好的產(chǎn)品會(huì)存在于市場(chǎng)，壞的產(chǎn)品會(huì)被淘汰出局。幾年前中國(guó)的醫(yī)藥保健市場(chǎng)的爆炸式發(fā)展到現(xiàn)在迅速萎縮，就是投機(jī)市場(chǎng)到投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的一個(gè)典型例子。
也可以說，對(duì)于現(xiàn)在的廣告策劃人來說，現(xiàn)在的市場(chǎng)以產(chǎn)品而言是已經(jīng)滿了，接下來的市場(chǎng)特點(diǎn)是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)整。一個(gè)產(chǎn)品如何能夠成為市場(chǎng)的主角？在產(chǎn)品缺乏的年代，市場(chǎng)特點(diǎn)是以產(chǎn)品為中心，是產(chǎn)品選擇消費(fèi)者，消費(fèi)者的選擇空間是狹窄的；但當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)飽和的時(shí)候，那么就是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品了，市場(chǎng)的特點(diǎn)也就由過去的產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心了。
在消費(fèi)者中心時(shí)代，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品硬件的較量將逐漸淡出，下一輪的較量必將是產(chǎn)品軟件（產(chǎn)品容納的文化含量的多少，如美譽(yù)度、審美標(biāo)準(zhǔn)、情感方式、風(fēng)俗習(xí)慣等）的較量----文化親和力的較量。
在這樣的市場(chǎng)形態(tài)下，我們的策劃人將怎樣出擊呢？我們還在口若懸河的大談特談引爆市場(chǎng)嗎？當(dāng)我們?cè)谝粋�(gè)空曠的空間里點(diǎn)燃一個(gè)炸彈，能夠看到震撼的效果，當(dāng)我們已經(jīng)走進(jìn)一個(gè)四周已經(jīng)被各種商品擠得鼓鼓囊囊、密密實(shí)實(shí)的筐子里的時(shí)候，我們?cè)偃ヒ粋�(gè)炸彈，看看結(jié)果會(huì)怎樣呢？除了炸傷自己還能怎么樣？
所以，在目前這樣一種從投機(jī)到投資市場(chǎng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的形勢(shì)下，如果我們還停留在過去的策劃思維里，結(jié)果只有一種，一切所謂的創(chuàng)意只不過是扭曲的幻覺，最終將導(dǎo)致策劃行業(yè)和企業(yè)的兩敗俱傷。
如果一定要問中國(guó)廣告策劃的打開重生之門的鑰匙究竟在哪里？我的答案就是：消費(fèi)者的文化心理和產(chǎn)品的文化親和力。
中國(guó)廣告策劃人只有抓住消費(fèi)群體的大眾文化心理，積極營(yíng)造產(chǎn)品的文化親和力，才能引爆新的市場(chǎng)，產(chǎn)生巨大的能量，廣告策劃業(yè)才能重新打開生命之門，迎接來下一輪的涅槃?shì)喕亍?
路勝貞，減法定位理論創(chuàng)導(dǎo)人，CIS專家。橫跨文化教育、醫(yī)藥保健、機(jī)械三大產(chǎn)業(yè)，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業(yè)品牌進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃。歡迎與作者交流：13289344731，QQ：81463608電子郵件： 方華成，馬文勝 西安萬方&紅火策劃人才機(jī)構(gòu)第一策略合作伙伴，高級(jí)顧問，中國(guó)廣告文化戰(zhàn)略化倡導(dǎo)者，力行者。